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Las decisiones de compra en alimentación no son solo el resultado de meditadas reflexiones, sino el resultado de un complejo proceso en el que los instintos y las emociones desempeñan un papel fundamental. Comemos para sobrevivir, pero también comemos por impulsos hedonistas, es decir, por el mero placer de hacerlo. El problema para las empresas de alimentos es que cuando preguntan a las personas por sus elecciones, éstas no siempre saben expresar bien lo que piensan y, mucho menos, lo que sienten. Por eso a las empresas les es muy difícil averiguar por qué los consumidores prefieren unos alimentos a otros. Y aquí es donde entra en juego el neuromarketing, un concepto relativamente nuevo para muchos pero que vamos a desgranar en este artículo. ¡No se pierda todos los secretos de esta poderosa herramienta de marketing y descubra cómo puede utilizarlo en su negocio! 
¿Qué es el neuromarketing?
Se dice que el marketing nació junto con el dinero.
Ya desde la antigüedad los comerciantes siempre se han esforzado en mostrar sus productos de la manera más atractiva posible en sus tiendas para aumentar las ventas. Posteriormente aparecieron los anuncios en radio y televisión y más tarde se comenzaron a realizar investigaciones de mercado. En los años 50 el famoso publicista David Ogilvy dijo: "el problema con la investigación de mercado es que las personas no piensan en cómo se sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen". En definitiva, hacer lo que dicen los consumidores, no siempre es sinónimo de buenos resultados. La cosa dio un vuelco cuando en los años 90 surgió el interés por estudiar el cerebro con fines de marketing. Algunos años después se publicarían las primeras investigaciones sobre el funcionamiento de la mente del consumidor, acuñándose oficialmente el término "Neuromarketing"
El neuromarketing consiste básicamente en la aplicación de los resultados de las investigaciones en neurociencias al marketing en general.
Gracias a tecnologías que miden las respuestas derivadas de cualquier tipo de estimulación es posible evaluar de forma objetiva las emociones que genera una campaña de marketing, la capacidad de un sitio web para suscitar confianza o el atractivo de una marca. Pero el cerebro es como una computadora central que controla todo el organismo, por eso sus señales se notan también en otros órganos. ¿Qué es lo que se mide exactamente para determinar los cambios en los estados emocionales? Aquí van algunos ejemplos:
Por ejemplo, cuando medimos las ondas cerebrales y vemos qué parte del cerebro se activa después de visualizar un producto somos capaces de reconocer emociones positivas o negativas. La técnica de rastreo de los movimientos oculares nos señala dónde se orienta el enfoque visual para medir, por ejemplo, la atención de los consumidores durante la navegación en un sitio web, etc.
En definitiva, el neuromarketing nos brinda información sobre las fortalezas y debilidades de las estrategias de marketing a partir de información objetiva sobre el comportamiento del consumidor. Mientras que el marketing tradicional se centra en lo que funciona y lo que no, el neuromarketing lo hace en el por qué y el cómo, lo que nos aporta nuevas e interesantes perspectivas.
¿Se imagina poder descubrir si al público le gustará o no su nuevo producto antes de que salga al mercado gracias a las señales del cerebro?
¿Sabemos cómo funciona nuestro cerebro?
En la década de los 60, Paul McLean desarrolló el modelo evolutivo del cerebro al que llamó el "cerebro triúnico". Según su teoría, el cerebro humano es en realidad una especie de "tres cerebros en uno" que se ha ido desarrollando como consecuencia de la evolución: el cerebro reptiliano, el límbico y el neocórtex.
Veamos un ejemplo de cómo se explicaría nuestro comportamiento asumiendo que existen "distintos cerebros" y que se da una confrontación entre dos de ellos:
Usted sale una tarde a tomar algo con una maravillosa compañía, entra en una elegante cafetería y en la vitrina expositora ve una bandeja con deliciosos pasteles. Una parte de usted a gritos tomar una porción de ese pastel de mousse de triple chocolate. Pero otra parte le recuerda la enorme cantidad de calorías y azúcar que tiene. ¡Menudo dilema! ¿Se reconoce en esa situación? Seguro que sí. Y es que nuestro cerebro es así de... conflictivo. Cuando miramos esa bandeja de pasteles, nuestro lado primitivo se enciende. Es esa parte del cerebro que nos mantuvo vivos en la prehistoria cuando había nutrientes esenciales que eran difíciles de obtener. Especialmente... grasa, azúcar y sal. Nuestros cerebros están programados para decir "sí" a los alimentos que son dulces, grasos o salados. Es una cuestión de supervivencia. Por eso es tan difícil resistir el impulso de probar ese postre, esa hamburguesa o esa bolsa de patatas fritas. Y sí, esa es la razón de sea tan fácil ganar peso y tan difícil perderlo.
Los mensajes que provienen de esta parte primitiva de nuestro cerebro tienden a dominar sencillamente porque se trata de supervivencia. El cerebro envía señales que impulsan a comer liberando sustancias como la dopamina y la oxitocina.
Pero hay otra voz en nuestro cerebro que nos susurra acerca de la cantidad de calorías y azúcar en el pastel. ¿De dónde viene esa voz? Del neocórtex, la parte racional de nuestra mente que nos advierte, por ejemplo, cuando ya llevamos muchas cervezas... Como sabemos, muy a nuestro pesar, la parte primitiva de nuestro cerebro es la que suele ganar.
No obstante, cabe señalar que la teoría del cerebro triúnico es contraria a lo que hoy sabemos sobre la evolución y ha dejado de ser defendida por la mayoría de expertos en neuroanatomía. Quizás la manera en la que lidiamos con las disyuntivas a diario sea algo más difícil de explicar...
Pero el hecho es que de manera directa el cerebro regula el apetito y las sensaciones de hambre y saciedad. De una manera más sutil las emociones pueden también incidir en nuestra alimentación. Incluso nuestra percepción del sabor puede verse alterada por diferentes estímulos. Dos ejemplos elocuentesEl experimento de Coca-Cola y Pepsi:
¿Quién no ha oído hablar del famoso experimento de la Coca-Cola y la Pepsi? Pues es perfecto para ilustrar cómo es una investigación de neuromarketing.
A los participantes en este experimento se les dio a probar muestras de Coca Cola y Pepsi para después medir su actividad cerebral. ¿Cuál fue el resultado? Cuando los participantes desconocían la marca que estaban tomando se decantaban por el refresco de Pepsi y se podía observar que en su cerebro estaban activas las áreas llamadas "de la recompensa". Sin embargo, cuando los participantes estaban al tanto de la marca, preferían el sabor del Coca Cola y cerebro mostraba actividad en áreas asociadas con la memoria y la emoción. Como resultado, los investigadores concluyeron que la preferencia por Coca-Cola estaba más influenciada por la imagen de marca que por el sabor. Una información que nunca habría salido a la luz con el uso de encuestas o entrevistas. La campaña de Cheetos:
Frito-Lay, una subsidiaria de PepsiCo contrató una firma de neuromarketing para explorar lo que sucedía en el cerebro de las personas cuando comían Cheetos, su marca snacks sabor a queso.
La tecnología de escaneo cerebral encontró que las personas sentían una especie de placer culpable asociado al hecho de que sus dedos se cubrieran del polvo naranja del producto. Esta revelación fue utilizada en su campaña publicitaria "Orange Underground", una serie de anuncios televisivos en los que la mascota de Cheetos, alentaba a los consumidores a cometer actos subversivos y que llevó a la compañía a ganar uno de los mayores premios de publicidad. ¿Es ético el neuromarketing de alimentos?
Como hemos visto hasta ahora, el neuromarketing utiliza la investigación del cerebro para comprender mejor la conducta del consumidor. El problema es que puede proporcionar información sobre procesos de los que los consumidores no somos plenamente conscientes.
¿Es esto ético? ¿Los profesionales de marketing pueden descubrir el "botón de compra" de mi cerebro y activarlo? ¿Recurren las empresas alimentarias al neuromarketing para "secuestrar cerebros"? Si hay un tema que ha sacado a relucir el lado más "oscuro" del neuromarketing es el de la obesidad y la publicidad infantil. Según el estudio publicado en 2018 por la OMS, un 40% de los niños españoles tiene sobrepeso u obesidad.
Los profesionales de la salud consideran que el marketing, en general, se ha utilizado de manera poco ética para promocionar alimentos insanos dirigidos a los niños, los cuales carecen de la información y la capacidad para entender las consecuencias de una decisión impulsiva.
En la actualidad ha quedado suficientemente demostrado que las preferencias alimentarias de los niños pueden ser fácilmente dirigidas por el marketing.
En un estudio realizado en EEUU se dió a niños de entre 4 y 6 años dos paquetes de galletas con la única diferencia de que uno de ellos tenía ilustraciones de un personaje de dibujos animados. El resultado fue que los niños percibieron que las galletas del paquete con el dibujo animado tenían mejor sabor. El hecho es que los niños de hoy son bombardeados con publicidad de productos insanos y para los padres es muy difícil explicarles los motivos por los que no puede tener todo aquello que, según la publicidad, es "para ellos". Si quiere saber más sobre el tema de la publicidad de los alimentos y sus implicaciones éticas, pinche aquí.
Sin embargo, el neuromarketing también ha sido utilizado con éxito para fines bien distintos. Concretamente en campañas antitabaco y de organizaciones benéficas. Dos buenos ejemplos de por qué el neuromarketing no es necesariamente malo.
Cada argumento contra el neuromarketing es, en realidad, un argumento contra el marketing en general.
Si una empresa que fabrica productos no saludables utiliza el neuromarketing para aumentar las ventas a costa de personas obesas, obviamente está teniendo una actitud muy poco ética porque apoya un comportamiento poco saludable.
Pero, ¿y si un nutricionista utiliza igualmente los hallazgos del neuromarketing para aumentar las ventas de sus servicios o su libro? (le aseguro que lo hacen y muy bien) ¡PERFECTO! Él gana dinero (lo cual no es ningún pecado), pero a la vez ayuda a otros y aporta un valor a la sociedad. Por eso su comportamiento se percibe como "bueno". Los consumidores perciben el uso del neuromarketing como menos ético si una empresa lo utiliza por motivos puramente de lucro. Sin embargo, cuando es utilizado por ONGs o por compañías que agregan valor a sus productos o a la sociedad, lo perciben como algo bueno.
¿Por qué la industria alimentaria no puede hacer uso del neuromarketing si sus productos están dirigidos a personas adultas y no obliga a nadie a comprarlos?
Al fin y al cabo, la industria alimentaria es un sector que genera más de medio millón de empleos directos y es un motor que impulsa la economía de nuestro país. ¿Acaso ésta no es una GRAN contribución a la sociedad? (prueba de ello es el malestar que se produce cuando alguna multinacional, a pesar de ser tan "malvada", decide llevarse su fábrica a otro país) En resumen: No se trata de lo que hace el neuromarketing, sino de lo que otros (empresarios, publicistas, políticos...) hacen con la información que proporciona. ¿Cómo aplicar el neuromarketing en su negocio?
Llegados a este punto, puede que usted piense: "Vale. Pero, ¿cómo puedo yo aprovecharme del neuromarketing?"
El neuromarketing tiene un amplio abanico de posibilidades de aplicación: email marketing, diseño de sitios web, videos publicitarios, anuncios en redes sociales y cualquier tipo de comunicación, en general. Pero si hay un momento en el que el neuromarketing puede beneficiar a las empresas de manera significativa es cuando van a crear su sitio web.
El neuromarketing aplicado a las páginas webs tiene como objetivo atraer visitantes y mejorar la tasa de conversión. En definitiva, hacerlas efectivas. Y esto lo hace incidiendo tanto en los contenidos y como lo que es estrictamente diseño.
Todo en su sitio web afecta la percepción en la mente de los navegantes sobre su empresa y sus productos. Los titulares, las fotografías, el esquema de color..., todo tiene un impacto en la toma de decisiones de sus visitantes. Analicemos algunos de estos elementos con más detalle:
Conclusiones
En el sector alimentario la competencia es muy dura, los márgenes de beneficios están siempre bajo presión y la innovación a menudo consiste en pequeños ajustes que no tienen mucho impacto. En este contexto, ¿cómo podemos marcar la diferencia?
El neuromarketing ha hecho posible en muchos casos descubrir qué es lo que funciona mejor para un producto y su marketing. Por eso, cada vez más se utiliza para examinar la respuesta emocional subconsciente de los consumidores frente al packaging, el etiquetado, los mensajes promocionales, etc. El resultado es que al comprender mejor lo que siente y percibe el consumidor (en lugar de lo que dice), se pueden implementar las acciones de marketing adecuadas. Aunque los modestos negocios no tienen el presupuesto para llevar a cabo estudios de neuromarketing específicos para su marca, nada les impide que puedan aprovechar todo el conocimiento que se ha derivado de los experimentos realizados por las grandes compañías.
Aunque todavía hay mucho por explorar, el neuromarketing ha llegado para quedarse. Merece la pena prestarle atención y adelantarse a la competencia con su uso, porque como dice el refrán: "Quién da primero da dos veces"
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