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A principios de este siglo, la mayoría de los reclamos utilizados en el marketing alimentario eran positivos, como por ejemplo, alegaciones del tipo "rico en..." o "le ayuda a..." De hecho, tuvo que llegar el Reglamento (CE) 1924/2006 sobre declaraciones nutricionales o de propiedades saludables para poner orden por los excesos que se estaban produciendo al utilizar estas afirmaciones. Sin embargo, hoy en día parece que todo lo que vemos son mensajes negativos. Haga la prueba. Sólo tiene que darse un paseo por el supermercado como un consumidor más y observar cuántos etiquetados de productos alimenticios contienen la palabra "SIN" Sin gluten, sin lactosa, sin grasas, sin azúcares añadidos, sin conservantes, sin edulcorantes y colorantes artificiales.... Y así podríamos continuar un buen rato. El caso es que este tipo de alegaciones va "in crescendo" paralelamente a la caída de las cosas positivas que decimos sobre nuestros productos. Pero, ¿se puede construir una imagen positiva de un producto sólo a base de términos negativos, centrándonos en "LO QUE NO TIENE"? ¿Y la imagen de la industria alimentaria?, ¿qué es lo que hacía fabricando unos productos eran tan malos antes de eliminar todas esas cosas supuestamente perjudiciales? 
El marketing alimentario en términos negativos
En mi opinión, parece que actualmente la industria alimentaria haya optado por decirle a los consumidores todo LO QUE NO SON sus productos en lugar de construir una imagen positiva de los mismos.
La pregunta del millón es: ¿esta tendencia en el marketing de alimentos coincide con lo que los consumidores valoran en los alimentos? Según el neuromarketing las ideas positivas influyen en ánimo del consumidor favoreciendo la compra, mientras que las ideas negativas hacen lo contrario. Parece lógico, ¿no?
No estaría de más hacer la comprobación preguntando a nuestros consumidores qué cualidades o beneficios valoran más de una lista que incluya atributos de "tipo positivo" junto con atributos de "tipo negativo" (los "sin").
Tal vez los responsables del marketing de alimentos, en su esfuerzo por diferenciar las marcas de la competencia se hayan excedido en crear productos que "no tienen algo" en lugar de productos "con grandes cualidades". Imagine por un momento que le anuncian una carne de ternera "100% libre de antibióticos". En principio creo que todos confiamos en la inocuidad de la carne que compramos sin necesidad de que en su etiquetado haya ninguna reclamo a su seguridad alimentaria (de no pensar así, es evidente que no la compraríamos) Pero, si un consumidor ve un mensaje de marketing que dice que la carne no tiene residuos de antibióticos puede que le asalte la duda sobre si existe algún problema de seguridad alimentaria por esta cuestión, cosa que hasta entonces quizás nunca se haya planteado. Y sobre todo, si la carne ahora se vende "sin antibióticos", ¿es que antes los tenía y eso suponía un problema sanitario? Incluso los más suspicaces podrían llegar a pensar que la industria o las autoridades sanitarias habían estado consintiendo a sabiendas un riesgo para nuestra salud... Lo gracioso es que esta preocupación no la habrá generado un problema sanitario real, sino la propia estrategia de marketing alimentario. Quizás deberíamos pararnos a reflexionar si la industria alimentaria no está generando su propia crisis de reputación.
*Si quiere leer más sobre la gestión de crisis de reputación, pinche aquí
Además la moda del "SIN" ha llegado tan lejos que incluso vemos alimentos etiquetados con la leyenda "sin lactosa" o "sin gluten" cuando de manera natural carecen de estos componentes. En relación a esto, el artículo 7 del Reglamento (UE) 1169/2011 sobre información facilitada al consumidor prescribe que la información alimentaria "no inducirá a error, en particular, (...) al insinuar que el alimento posee características especiales, cuando en realidad, todos los alimentos similares poseen esas mismas características, en particular poniendo especialmente de relieve la presencia o ausencia de determinados ingredientes o nutrientes" Así que, mucho ojo con apuntarnos a esta práctica porque como vemos la legislación la prohibe. El increible caso de los productos "sin gluten"
Seguro que a estas alturas ha oído hablar de la moda de eliminar el gluten de la dieta en personas no celíacas y sin ningún transtorno de sensibilidad al gluten.
Hasta tal punto ha llegado esta práctica en algunos países, que un estudio calculó que sólo alrededor del 7% de las personas de Estados Unidos que consumen productos sin gluten lo hacen por razones médicas justificadas. Un 65% lo hace porque quiere estar más sano (es decir, asocian el gluten con algo no saludable) y cerca de un 27% lo hace para perder peso. Cuando se preguntó a algunos de los consumidores no afectados por la condición celíaca o sensibilidad al gluten, por qué creían que el gluten no era sano, la respuesta típica fue: "Bueno, ¿por qué lo eliminarían si no fuera malo?". Nos hemos hinchado a poner etiquetas de "sin gluten" a todo: a la fruta, a la verdura, a la carne... ¿Alguien realmente se sorprende de que los consumidores piensen que los productos sin gluten son más saludables?
Por otro lado, puede que la industria esté aceptando los comportamientos irracionales de algunos consumidores y dándoles sencillamente lo que piden. Pero esto no hace más que reforzar la postura de muchos grupos de presión que denuncian cuán mala es la industria alimentaria. Algo que a todas luces debemos evitar.
Nuestra vinculación emocional con los alimentos
Parece que en la actualidad los alimentos se perciben básicamente como una fuente de nutrientes. Pero la realidad es que existe un vínculo emocional que nos une a los alimentos tan antiguo como la existencia humana.
Piense si no, cómo celebramos los grandes acontecimientos en nuestra vida, como los matrimonios o las ceremonias religiosas (incluso los velatorios en algunas culturas como la irlandesa). Sociabilizamos con la comida. Las parejas celebran su aniversario con una cena romántica, los compañeros de trabajo se reúnen en la mesa de un restaurante para compartir buenos ratos... Además, para la mayoría de culturas la elaboración de comidas es una forma en la que se expresa afecto hacia otras personas, especialmente a los miembros de la familia. Resumiendo, los alimentos forman parte de vivencias y momentos importantes para nosotros. Sin embargo, poco a poco hemos ido desplazando u olvidándonos del factor emocional de la comida. Recordar en nuestro mensaje de marketing el lado emocional de los alimentos, como la vinculación con la familia y los buenos momentos disfrutados a su alrededor, hará despertar sensaciones positivas en los consumidores sin duda alguna. Es verdad que nuestro estilo y ritmo de vida ya no es el de antiguamente y que muchos hemos optado por la comodidad en la preparación de nuestros alimentos. Pero en el fondo seguimos queriendo sentir y compartir las mismas cosas que antaño nos unían en torno a la mesa, especialmente en una cultura como la española. Algunas marcas se están centrando muy acertadamente en sacar el lado más emocional y social de la comida. Sus anuncios son cálidos y muestran la familia, los amigos, niños que ayudan a cocinar, personas que se quieren...
La última campaña publicitaria de El Pozo con el slogan "uno más de la familia" o la de Carbonell con el mensaje "sé de un lugar en el que se come bien" nos ilustra a la perfección esta tendencia del marketing. Y si buscamos más atrás en el tiempo, ¿quién no se acuerda del clásico "vuelve a casa por Navidad" de turrones el Almendro?
Reivindicando el sabor frente a la "comida medicinal"
¿Y qué pasa con el sabor? En la alimentación los sentidos son fundamentales y mucho más el sabor.
El gusto o sabor es la principal razón por la cual la mayoría de los consumidores eligen los alimentos. No lo dude, el atributo más importante de un alimento siempre ha sido el sabor. Si un producto no sabe bien, los consumidores NO LO COMPRARÁN por mucho que se esfuerce en promocionarlo. ¿Recuerda el famoso "Donuts Light"? Pues si lo probó, ya sabe por qué desapareció del mercado. Sin embargo, y a pesar de que el sabor es la cualidad más valorada por el consumidor, seguimos empeñados en poner la mayor parte de nuestro esfuerzo en decirle a la gente todo lo que no tienen nuestros productos.
El atributo del sabor, al igual que el emocional, se está desaprovechando.
Parece que ya sólo quede espacio para la nutrición y "lo saludable", a pesar de la indeterminación que compaña a este término. Se ha pasado de ver la comida como un disfrute a tratarla como una especie de "elixir de la vida eterna".
Es sorprendente la atención que la gente presta a todas las informaciones sobre alimentos, a pesar de que prácticamente todos los consejos o recomendaciones sobre alimentación y nutrición han cambiado a lo largo del tiempo.
¿Recuerda cuando los huevos eran los"villanos" de la película por culpa del colesterol? ¿Y cuando una copita de vino en las comidas era saludable? ¿Y qué me dice de las anteriormente denostadas grasas? En la actualidad ya sabemos que los huevos no son tan malos, la copita de vino no es tan buena y no toda la grasa es igual... Como ve, este es el camino que recorre la ciencia: de manera continua surgirán nuevos conocimientos que pondrán en tela de juicio o matizarán lo que hoy sabemos. Y así será siempre. Por eso... El mensaje al consumidor debe ser tan claro como sencillo: coma variado, lleve un estilo de vida activo y cuide su peso corporal.
Pero, ¿tiene la industria alimentaria alguna responsabilidad en esta conversión hacia la "comida medicinal"? La verdad es que en cierta manera los mensajes de marketing alimentario de la industria han alentado esta tendencia.
Puede que hayamos confundido al consumidor al haberle hecho asimilar "SALUDABLE" a "SIN ALGO", en lugar de orientar el concepto hacia 3 aspectos fundamentales: la variedad, la moderación y la proporcionalidad. En definitiva, ¿por qué no comenzamos de nuevo a decirles a los consumidores lo sabrosos que son nuestros productos? Conclusión
Puede que los consumidores hayan dejado de fijarse en todas las cosas buenas que tienen los alimentos, en gran medida debido a una estrategia de marketing alimentario que se ha centrado fundamentalmente en decir LO QUE NO HAY o LO QUE NO TIENEN los productos.
Cada vez que alguien cuestiona un ingrediente, como por ejemplo, el aceite de palma, las empresas de alimentos corren a producir productos sin ese ingrediente y anunciarlo a los cuatro vientos. Esta claro que eliminar o reducir algo que verdaderamente no es saludable, es bueno. Pero, centrar la promoción de nuestros productos en las cosas negativas puede no dar los mejores resultados, además de generar la desconfianza del consumidor en el sector. A esto hay que añadir que a veces el reclamo publicitario se basa en la ausencia de ingredientes o sustancias que en realidad no suponen ningún problema (por ejemplo, el gluten para las personas que no son intolerantes). Incluso en ocasiones se ha llegado reseñar la ausencia de ciertas sustancias como un valor añadido, cuando la realidad es que dichas sustancias no pueden estar presentes porque sencillamente están prohibidas (como es el caso de ciertos medicamentos veterinarios). Verdaderamente, si el marketing de alimentos se enfoca sólo en "lo que no hay", acabaremos creando una situación que no es beneficiosa para la industria alimentaria en general. ¿Por qué no enfocarnos en los atributos positivos? ¡Seguro que hay muchas cosas positivas en nuestros productos de las que podemos hablar! Al menos dos cosas de nuestros alimentos deberíamos recordar a los consumidores más a menudo: el lado emocional de la comida y su sabor, y en Global Alimentaria podemos ayudarle a hacerlo creando el enfoque perfecto para su marketing alimentario. Infórmese sin compromiso. NOTA: Si le ha gustado este artículo, no olvide compartirlo. ¡Muchas gracias por adelantado! |
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