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El blog de la
Empresa Alimentaria

¿Estás matando tu marca? 3 señales de que estás poniendo en peligro tu marca

22/6/2019

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Todos los años se publica el listado de las marcas más valiosas del mundo. Este ranking anual sirve para percatarnos de algo esencial: el valor de una empresa no es tan sólo la suma de sus activos físicos; sus marcas son capaces de generar un extraordinario valor añadido.
​​
Las marcas son activos muy valiosos para las empresas. 
Sin embargo, a veces sorprende lo mal que muchas compañías alimentarias cuidan y mantienen sus marcas. 

Cuando una empresa tiene que comprar maquinaria costosa para generar sus productos es consciente de que debe vigilar su funcionamiento y aplicar programas de mantenimiento para cuidar su inversión, ponerla a punto y generar beneficios. Pero, ¿hacemos lo mismo con las marcas?
Aprender a detectar situaciones o actitudes que deterioran y ponen en peligro la supervivencia de nuestra marca es crucial para los fabricantes de alimentos. Le contamos como hacerlo a continuación...
Imagen

¿Sabemos qué implica de verdad una marca?

​Todos damos por hecho que sabemos lo que es una marca. Después de todo, vemos marcas a nuestro alrededor todo el tiempo, las compramos, las usamos... Sin embargo, en la industria alimentaria, a veces reducimos el concepto a un mero nombre o logotipo.

Una marca va mucho más allá de esto y seguro que usted ya lo intuye. En realidad, una marca define los aspectos intangibles de la identidad de su empresa y se construye a partir de prácticamente cualquier elemento en el que intervenga el marketing, como por ejemplo:
​
 
1) El sitio web

Si bien es cierto que cada mención o apariencia pública tiene un impacto en nuestra marca, el contenido de su sitio web es la pieza fundamental para definir su marca. 

Detrás de una gran marca siempre hay un gran contenido web. (Quiero saber más...)

2) El contenido en blog, vídeos, whitepapers, etc.

El contenido en todas sus formas permite que su público le conozca, proporciona valor a sus clientes, establece la personalidad de su marca y ayuda a construir la confianza en ella.

Tómese su tiempo para desarrollar una estrategia de contenidos que consiga captar la atención de los lectores.

3) Las redes sociales

La confianza en una marca también se construye a través de las redes sociales.​​ (Quizás le interese leer: Industria alimentaria y redes sociales: una amistad muy interesada)

Pero no todos los canales sociales son adecuados para todas las marcas. Dado que mantener una presencia efectiva en todas las redes de forma simultánea es imposible, es importante determinar cuáles le ayudarán mejor a alcanzar sus objetivos y concentrar sus esfuerzos en desarrollar su marca en esos canales específicos.
Una identidad de marca bien pensada y definida debe ser la columna vertebral de cualquier empresa exitosa. Pero, hay un hecho importante que a menudo se nos olvida: las marcas se crean en la mente del consumidor. Dicho de otra forma, las marcas son lo que los demás piensan de ellas y no lo que la empresa dice que son. 

En última instancia, nuestra marca representa la relación de confianza que existe entre nuestra empresa y el consumidor. Como dice el experto en marketing J. Stanon, es el consumidor el que "le da" una marca, no la oficina de patentes y marcas.

El hecho de que un consumidor esté dispuesto a pagar más por esa confianza es lo que hace que una marca sea UNA MARCA DE VERDAD.  
​

La lealtad a la marca

Si hay un concepto relacionado con la confianza en una marca, ese es el de la "lealtad". Pero para ser honesta debo decirle una cosa importante al respecto: no existe eso de la "lealtad a la marca" y nunca existió (al menos, tal cual la solemos entender). 

​
Probablemente le haya desconcertado mi afirmación, ¿verdad? Pero déjeme que se lo explique...

Lo que llamamos lealtad es solo el resultado de cumplir con nuestra "promesa de marca" hecha al consumidor. Esta promesa, que no es otra cosa que el beneficio principal que ofrecemos, constituye la esencia de una marca. (Leer más...) 

Siempre que cumplamos con las expectativas de los consumidores, ellos seguirán comprándonos, porque es el consumidor quien debe contar con nosotros y no al revés. Y eso es lo que significa, en verdad, la "lealtad a la marca".
Cuando no cumplimos con nuestra promesa al consumidor, entonces el consumidor deja de comprar nuestro producto, de igual modo que cuando nuestros consumidores cambian y nosotros no cambiamos con ellos para adaptarnos a sus gustos y necesidades. ¡Así de sencillo!
​Debemos ser leales a nuestros consumidores y no al revés, porque incluso en el caso de un consumidor elija su marca en el 90% de sus compras, eso no significa que le sea leal. ¡Puede que simplemente aún no haya encontrado una opción mejor!

Muchos fabricantes de alimentos han descuidado este aspecto tan vital de preservar la confianza de sus consumidores, lo que ha abierto la puerta a que las marcas blancas o de distribuidor estén ocupando una importante cuota de mercado.

Las marcas de distribuidor han dejado de ser "la hermana pobre" y han empezado a destacar y a vender, en algunos casos, incluso más que las marcas de fabricante. ¿No deberíamos reflexionar sobre las causas que llevaron a esta situación?
​

Los síntomas de alerta

​Si preguntamos a los empresarios de la industria alimentaria cuál es la actividad de marketing más importante para su negocio, probablemente la mayoría contestaría que es la construcción de marca.

Lo curioso es muchos de ellos acaban haciendo exactamente lo contrario: destruyen sus marcas. Pero, ¿cómo es posible?, se preguntará.
El afán por conseguir ventas inmediatas y la reducción de costos a menudo se traducen en el descuido del consumidor y sus necesidades. Los empresarios miopes no ven la relación entre la confianza del consumidor y el aumento de ventas.

El caso es que aunque las empresas pasen por momentos difíciles ninguno de sus problemas se solucionará destruyendo sus marcas.

​Los signos de deterioro de una marca son sutiles. La "muerte" suele ser lenta y gradual y no de un golpe rápido, o lo que es lo mismo, el detrimento que se ocasiona a una marca no siempre es algo obvio. De hecho, las decisiones letales para el valor de una marca a menudo se justifican con que se está haciendo "lo correcto" para la empresa.

​Sin embargo, hay algunas pistas que nos pueden indicar si nuestra empresa camina por la senda del estropicio, y son las siguientes:

1. No estar al día en las tendencias de consumo

Ya hemos dicho que cuando los consumidores cambian y nuestra marca no se adapta a sus nuevas necesidades o deseos, dejan de comprarnos. De ahí, la importancia del análisis de tendencias.

La información obtenida de investigar las tendencias de consumo puede tardar años en traducirse en nuevos productos o beneficios. La tentación de ahorrarnos el gasto que supone este análisis es muy fuerte. Sin embargo, el impacto de esta actividad es cada vez más importante a medida que los cambios en el mercado se producen con mayor rapidez.

Los constantes cambios del mercado hacen que lo que dábamos por supuesto hace no mucho, ahora sea erróneo. 

​Como dijo Peter Drucker "en un mundo en rápido movimiento, lo que funcionó ayer probablemente no funcione hoy" 

2. No prestar atención al consumidor final

Cuando los empresarios confunden las ventas con sus socios comerciales con las ventas a los consumidores finales, surge un problema.

Empujar un producto a un canal y no moverlo a través de ese canal es otro de los errores que lleva a la muerte de una marca. La batalla no termina cuando los productos se envía de la fabrica al minorista. Los consumidores aún deben elegir su marca sobre las demás. Ahí es donde comienza la verdadera batalla.

En muchos casos, nadie se comunica con el consumidor. El minorista no tiene incentivos para moverlo y podría no importarle si se vende menos porque simplemente se lo devolverá al fabricante. 

No olvide nunca que para que una marca tenga éxito, un consumidor debe sacarla del estante, llevarla a su casa y usarla. 

3. Recortar constantemente el presupuesto para marketing

El marketing es la vía para decirle al consumidor lo buena que es su marca y cómo se ajusta perfectamente a sus necesidades (Leer más...) Esto no significa que una empresa no pueda cambiar o reducir su gasto en marketing. Sin embargo, si el presupuesto se recorta de manera rutinaria, especialmente con la única razón de ahorrar dinero, es posible que esté "matando" su marca. 

Los fabricantes de marcas necesitan decirle constantemente a los consumidores las razones por las que deberían pagar por su marca. Los beneficios nuevos deben ser anunciados y los beneficios clásicos deben ser resaltados ya que el consumidor está abrumado con tanto mensaje publicitario a su alrededor.

El problema con el recorte del presupuesto en marketing es que con frecuencia no se ve el daño de manera inmediata y eso puede llevar a creer erróneamente que el daño es mínimo o inexistente.

Cortar el presupuesto de marketing repetidamente es como quitar piezas de la base de una construcción año tras año. Cuando se retira el primer ladrillo, hay poco impacto. Puede que tampoco percibamos el daño con el segundo o el tercer ladrillo. Pero la base se desintegra poco a poco hasta que un día el edificio se desmorona.
Basado en The Marketing Expertise de J. Stanton

Conclusiones

Las marcas son activos de las compañías y deben ser tratadas como tales. Son un maravilloso vínculo entre nuestra empresa de alimentos y los consumidores y debemos de cuidar esta relación como si de un tesoro se tratara.

Algunas empresas no invierten en su marca con la excusa de que "no hay tiempo" o "no hay dinero", pero en realidad, la verdadera razón es que su marca no una prioridad corporativa. ¡Craso error! Ese es el origen de todas las decisiones que acaban destruyendo una marca.

Una marca efectiva es como la gallina de los huevos de oro, atrae a los clientes y los ayuda a saber que esperar de su empresa y sus productos. Por contra, una marca que no ha sido cuidada puede tener un efecto altamente negativo para la empresa. 

Una estrategia de marca es siempre un plan a largo plazo y en la era de internet, son muchas las piezas que mover para gestionar bien una marca: el sitio web, la página de Facebook, el grupo de LinkedIn, e incluso los email corporativos que intercambiamos con nuestros clientes.

Hoy en día se necesita ser más activo, más vigilante y más informado que nunca para establecer la dirección correcta para una marca. Por eso, si quiere tener una marca excepcionalmente fuerte, confíe solo en auténticos profesionales que cuenten con una "visión general" del marketing de alimentos como en Global Alimentaria.

¿Preparado para llevar su marca a otro nivel? Envíenos un mensaje y valoraremos su caso sin compromiso.


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