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Todos los años se publica el listado de las marcas más valiosas del mundo. Este ranking anual sirve para percatarnos de algo esencial: el valor de una empresa no es tan sólo la suma de sus activos físicos; sus marcas son capaces de generar un extraordinario valor añadido. Las marcas son activos muy valiosos para las empresas. Sin embargo, a veces sorprende lo mal que muchas compañías alimentarias cuidan y mantienen sus marcas. Cuando una empresa tiene que comprar maquinaria costosa para generar sus productos es consciente de que debe vigilar su funcionamiento y aplicar programas de mantenimiento para cuidar su inversión, ponerla a punto y generar beneficios. Pero, ¿hacemos lo mismo con las marcas?
Aprender a detectar situaciones o actitudes que deterioran y ponen en peligro la supervivencia de nuestra marca es crucial para los fabricantes de alimentos. Le contamos como hacerlo a continuación...
¿Sabemos qué implica de verdad una marca?
Todos damos por hecho que sabemos lo que es una marca. Después de todo, vemos marcas a nuestro alrededor todo el tiempo, las compramos, las usamos... Sin embargo, en la industria alimentaria, a veces reducimos el concepto a un mero nombre o logotipo.
Una marca va mucho más allá de esto y seguro que usted ya lo intuye. En realidad, una marca define los aspectos intangibles de la identidad de su empresa y se construye a partir de prácticamente cualquier elemento en el que intervenga el marketing, como por ejemplo:
Una identidad de marca bien pensada y definida debe ser la columna vertebral de cualquier empresa exitosa. Pero, hay un hecho importante que a menudo se nos olvida: las marcas se crean en la mente del consumidor. Dicho de otra forma, las marcas son lo que los demás piensan de ellas y no lo que la empresa dice que son.
En última instancia, nuestra marca representa la relación de confianza que existe entre nuestra empresa y el consumidor. Como dice el experto en marketing J. Stanon, es el consumidor el que "le da" una marca, no la oficina de patentes y marcas. El hecho de que un consumidor esté dispuesto a pagar más por esa confianza es lo que hace que una marca sea UNA MARCA DE VERDAD. La lealtad a la marca
Si hay un concepto relacionado con la confianza en una marca, ese es el de la "lealtad". Pero para ser honesta debo decirle una cosa importante al respecto: no existe eso de la "lealtad a la marca" y nunca existió (al menos, tal cual la solemos entender).
Probablemente le haya desconcertado mi afirmación, ¿verdad? Pero déjeme que se lo explique... Lo que llamamos lealtad es solo el resultado de cumplir con nuestra "promesa de marca" hecha al consumidor. Esta promesa, que no es otra cosa que el beneficio principal que ofrecemos, constituye la esencia de una marca. (Leer más...) Siempre que cumplamos con las expectativas de los consumidores, ellos seguirán comprándonos, porque es el consumidor quien debe contar con nosotros y no al revés. Y eso es lo que significa, en verdad, la "lealtad a la marca". Cuando no cumplimos con nuestra promesa al consumidor, entonces el consumidor deja de comprar nuestro producto, de igual modo que cuando nuestros consumidores cambian y nosotros no cambiamos con ellos para adaptarnos a sus gustos y necesidades. ¡Así de sencillo!
Debemos ser leales a nuestros consumidores y no al revés, porque incluso en el caso de un consumidor elija su marca en el 90% de sus compras, eso no significa que le sea leal. ¡Puede que simplemente aún no haya encontrado una opción mejor!
Muchos fabricantes de alimentos han descuidado este aspecto tan vital de preservar la confianza de sus consumidores, lo que ha abierto la puerta a que las marcas blancas o de distribuidor estén ocupando una importante cuota de mercado. Las marcas de distribuidor han dejado de ser "la hermana pobre" y han empezado a destacar y a vender, en algunos casos, incluso más que las marcas de fabricante. ¿No deberíamos reflexionar sobre las causas que llevaron a esta situación? Los síntomas de alerta
Si preguntamos a los empresarios de la industria alimentaria cuál es la actividad de marketing más importante para su negocio, probablemente la mayoría contestaría que es la construcción de marca.
Lo curioso es muchos de ellos acaban haciendo exactamente lo contrario: destruyen sus marcas. Pero, ¿cómo es posible?, se preguntará.
El afán por conseguir ventas inmediatas y la reducción de costos a menudo se traducen en el descuido del consumidor y sus necesidades. Los empresarios miopes no ven la relación entre la confianza del consumidor y el aumento de ventas.
El caso es que aunque las empresas pasen por momentos difíciles ninguno de sus problemas se solucionará destruyendo sus marcas. Los signos de deterioro de una marca son sutiles. La "muerte" suele ser lenta y gradual y no de un golpe rápido, o lo que es lo mismo, el detrimento que se ocasiona a una marca no siempre es algo obvio. De hecho, las decisiones letales para el valor de una marca a menudo se justifican con que se está haciendo "lo correcto" para la empresa. Sin embargo, hay algunas pistas que nos pueden indicar si nuestra empresa camina por la senda del estropicio, y son las siguientes:
Basado en The Marketing Expertise de J. Stanton
Conclusiones
Las marcas son activos de las compañías y deben ser tratadas como tales. Son un maravilloso vínculo entre nuestra empresa de alimentos y los consumidores y debemos de cuidar esta relación como si de un tesoro se tratara.
Algunas empresas no invierten en su marca con la excusa de que "no hay tiempo" o "no hay dinero", pero en realidad, la verdadera razón es que su marca no una prioridad corporativa. ¡Craso error! Ese es el origen de todas las decisiones que acaban destruyendo una marca. Una marca efectiva es como la gallina de los huevos de oro, atrae a los clientes y los ayuda a saber que esperar de su empresa y sus productos. Por contra, una marca que no ha sido cuidada puede tener un efecto altamente negativo para la empresa. Una estrategia de marca es siempre un plan a largo plazo y en la era de internet, son muchas las piezas que mover para gestionar bien una marca: el sitio web, la página de Facebook, el grupo de LinkedIn, e incluso los email corporativos que intercambiamos con nuestros clientes. Hoy en día se necesita ser más activo, más vigilante y más informado que nunca para establecer la dirección correcta para una marca. Por eso, si quiere tener una marca excepcionalmente fuerte, confíe solo en auténticos profesionales que cuenten con una "visión general" del marketing de alimentos como en Global Alimentaria. ¿Preparado para llevar su marca a otro nivel? Envíenos un mensaje y valoraremos su caso sin compromiso. También le puede interesar leer: 4 pasos básicos para posicionar un producto alimenticio Cómo ser eficiente en la gestión de gastos de su negocio NOTA: Si le gustó este artículo, ayúdenos a difundirlo en redes. ¡Dele a compartir! Gracias. |
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