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Cada vez más escuchamos términos como "sostenible", "orgánico", "verde", "respetuoso con el medio ambiente"... Los temas medioambientales están a la orden del día y la sociedad se muestra preocupada por las consecuencias que tienen sus acciones para el planeta y para la humanidad. El resultado es que estas inquietudes ambientales afectan a las decisiones de compra de muchos consumidores que se declaran comprometidos con esta causa. Aunque como dice el refrán, "del dicho al hecho hay un buen trecho", las marcas de alimentos y bebidas podrían perder a un gran grupo de clientes potenciales si sus credenciales ecológicas no están a la altura. De ahí que en la industria agroalimentaria se esté viviendo un auténtico fenómeno "eco friendly". Ser eco friendly no es precisamente fácil, pero el retorno de la inversión merece la pena. Se lo explicamos a continuación... 
Antecedentes del movimiento eco friendly
Hubo un tiempo pasado en el que la cadena alimenticia era muy simple. Las técnicas de conservación eran limitadas, los alimentos se cultivaban localmente y se comían solo en temporada. Se trataba de un modelo de subsistencia adecuado para zonas rurales o pequeños núcleos urbanos.
Con la industrialización vinieron ciudades más grandes que distanciaron a los agricultores de los trabajadores urbanos. Los minoristas aparecieron como intermediarios. Las largas jornadas laborales dieron lugar a menos tiempo para la preparación de comidas en el hogar y los procesadores de alimentos aparecieron en la cadena alimentaria para proporcionar los llamados productos de conveniencia, comidas preparadas parcialmente o listas para comer. El hecho es que la revolución industrial nos trajo bondades pero también efectos colaterales como la reducción de los recursos naturales o el acúmulo de deshechos. Por eso, no es de sorprender que desde la década de los 70 hayan crecido los discursos de advertencia sobre el peligro de las actividades humanas para la supervivencia del planeta. Cuando en un estudio se preguntó a los consumidores quién era el mayor responsable del futuro mediambiental, un 52% de los encuestados respondió que la responsabilidad era de los fabricantes o agentes productores. El "Crecimiento Verde" o "Green Growth"
Los cambios climáticos han puesto en evidencia la necesidad de una producción de alimentos con mucho menos impacto en nuestro medioambiente.
Este desafío está provocando cambios sociales en las partes interesadas: agricultores, fabricantes de alimentos, consumidores y responsables políticos, que buscan enfoques más eficientes en las prácticas agrícolas y de producción de alimentos. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) define el "crecimiento verde" como la búsqueda del desarrollo y crecimiento evitando la degradación ambiental, la pérdida de biodiversidad y el uso insostenible de los recursos naturales.
En general, se acepta que los contribuyentes más importantes a la no sostenibilidad de la producción de alimentos (a lo largo de toda la cadena) son el uso excesivo de pesticidas, el procesamiento de alimentos, el envasado y el transporte extensivo de productos importados. Leer más...
Los productores primarios, los procesadores de alimentos e incluso los minoristas, se encuentran bajo una presión constante para mejorar la eficiencia de sus operaciones. Los consumidores exigen una agricultura sostenible, el uso de energías renovables, el ahorro de agua, el empleo de envases reciclables, la reducción de desperdicios y de emisiones de gases, etc. Pero también exigen que la calidad del producto, la seguridad alimentaria y el precio no se vean comprometidos. Aquí os mostramos una original iniciativa eco friendly de un supermercado tailandés que en los últimos días se ha hecho viral en las redes sociales. 
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El aumento de la demanda de los productos ecológicos
Aunque las empresas pueden subirse al carro del movimiento eco friendly a través de muchas iniciativas sostenibles, como mencionamos en el apartado anterior, es evidente que cuando hablamos de ser ecológicos en la industria agroalimentaria, lo primero que nos viene a la mente son los productos orgánicos.
En el año 2016, Research and Markets pronosticó que el mercado de alimentos y bebidas orgánicos en Europa crecería durante el período 2016-2020 con una tasa de crecimiento anual compuesto del 6.79%. Hoy parece el movimiento eco friendly en el sector alimentario continua en ascenso y sin visos de estancarse. Las marcas privadas de productos orgánicos proliferan en las estanterías de los supermercados y grandes cadenas como Carrefour, Lidl o Auchan han lanzado líneas de productos con certificación ecológica para aprovechar esta tendencia del mercado.
De hecho, si hay un sector que logró plantarle cara a la crisis económica en España y crecer en tan adversas circunstancias, fue el de los productos ecológicos. Ver noticia completa...
El aumento del consumo "consciente" o "responsable" ha provocado que las marcas de alimentos recurran habitualmente a utilizar diversos reclamos en sus etiquetas que se superponen y que pueden dar lugar a confusión. Pero más allá de los matices semáticos que podamos encontrar, lo cierto es que para la legislación europea los términos "ecológico", "bio" u "orgánico" son sinónimos. Leer más...
Los producción de alimentos ecológicos suele necesitar más tiempo y más trabajo que la de sus homólogos convencionales. Pero además, son producidos a menor escala y están sujetos a certificaciones y controles específicos. Obviamente, todo esto se traduce en un aumento de los costes de producción que repercute en los consumidores.
Sin embargo, el precio superior de los productos orgánicos puede ser percibido por el consumidor como un extra en su calidad debido a que han sido producidos respetando el medioambiente y el bienestar animal.
Finalmente, los productos ecológicos cuentan con la ventaja de que son percibidos por el público como más naturales y más saludables (a pesar de la falta de evidencia científica respecto a este último punto), lo que sin duda también propicia el crecimiento de sus ventas.
El 62% de los consumidores que se declaran preocupados por medioambiente en el Reino Unido y los EE. UU creen que los productos ecológicos son mejores para su salud. Un crecimiento liderado por los millennials
Si hay un grupo de población que impulsa el movimiento eco friendly con su estilo de vida es el de los millennials. No en vano se le conoce como la "generación verde".
Los datos globales muestran una evidencia firme: los millennials (de 22 a 35 años) son más propensos que cualquier otra generación a pagar más por productos ecológicos o sostenibles.
No obstante, la generación Z (entre 16 y 21 años) está pisándoles los talones y es probable que su cifra de gasto en productos ecológicos crezca a medida que aumentan sus ingresos. En definitiva, las empresas eco friendly no pueden perder la oportunidad de dirigirse a este segmento poblacional. Una generación que surgió muy ligada a las nuevas tecnologías y las redes sociales y que prioriza el acceso inmediato y sin restricciones a la información. Cómo impulsar las ventas de los productos eco friendly
1. La información y el marketing educativo
Si nos ofrecen dos bolsas de manzanas aparentemente iguales, una con un precio de 3€ y otra con un precio de 5€, todos elegiríamos la bolsa de manzanas más barata. Es lógico. Sin embargo, ¿qué pasaría si la bolsa más cara tuviera un certificado de agricultura ecológica?, ¿sería suficiente para persuadir al consumidor? Evidentemente, eso dependerá de sus valores y creencias personales. Pero la pregunta del millón es: ¿las empresas pueden, de alguna manera, hacer despertar o estimular estos valores personales? Una firma de moda realizó un experimento social que consistía en lo siguiente: instalaron un punto de venta de ropa una máquina expendedora que vendía camisetas por 2€. Antes de dispensar la camiseta, la máquina mostraba a los clientes un vídeo que explicaba las condiciones laborales pésimas en determinados países, que permitían establecer este precio. Después de recibir esta información, los clientes podían optar por continuar con la compra o donar los 2€. ¡Nadie en el experimento siguió con la compra! La conclusión parece clara: la información honesta puede influir en el comportamiento del consumidor. Es un hecho que si empleamos estrategias de información adecuadas podemos lograr que los compradores tomen sus decisiones de una manera más consciente y responsable. El neuromarketing nos ha enseñado que los consumidores se sienten bien consigo mismos cuando compran alimentos que reflejan sus valores y estilos de vida porque de este modo expresan su apoyo a un movimiento o causa, en este caso, el ecológico. Desafortunadamente, a pesar de que muchas personas tienen actitudes positivas hacia los productos orgánicos y desean comprarlos, es posible que sus precios terminen por disuadirlos. Pero si damos a conocer las razones que hay detrás de estos precios las personas tomarán más conciencia de los beneficios presentes. Los estudios muestran que la mejor manera de aumentar la motivación de compra de los productos ecológicos son las campañas de marketing educativo que destaquen los atributos positivos.
2. El storytelling o arte de contar historias
Para las marcas que apuesten por el reto eco friendly es importante establecer vínculos con el consumidor a través de sus historias. Es lo que se conoce como storytelling. Contar historias sobre su marca o su empresa es una excelente manera de cautivar al público. La técnica del storytelling se percibe de una manera muy diferente al marketing convencional, ya que en lugar de tratar de vender conecta con los clientes de una manera más personal. En otras palabras, "humaniza la marca". Como ejemplo mostramos a continuación una campaña que destaca por su sencillez, el enfoque en los valores familiares y una sutil dosis de educación sobre los beneficios de la agricultura orgánica.
Después de ver el vídeo, ¿quién no estaría más predispuesto a apoyar con su compra a una empresa como ésta?
Conclusión
La conciencia ambiental en la industria agroalimentaria se ha vuelto cada vez más importante en los últimos años, fundamentalmente como resultado de la presión del consumidor.
El aumento del uso de ingredientes orgánicos, el empleo de envases reciclables o la elección de alimentos y productos locales, son algunos ejemplos de las estrategias "verdes" que están adoptando los distintos agentes preocupados por la salud de nuestro habitat. Si hubo alguna época en la que el movimiento eco friendly fue considerado una moda pasajera, ese tiempo ya pasó. Hoy en día la responsabilidad social es una prioridad en la agenda de todas las empresas alimentarias. Las marcas se enfrentan a una presión cada vez mayor para iniciar el cambio en la protección del medioambiente.
La presión para ser ecológicos poco a poco se va expandiendo hacia nuevas categorías de productos y las marcas deben comenzar a ver esto como una oportunidad en lugar de como un obstáculo.
Pero la decisión de volverse eco friendly, desde la perspectiva de los productores y fabricantes, no es algo que deba tomarse a la ligera. Se requiere un verdadero compromiso ya que los consumidores penalizan a las empresas cuando sospechan que utilizan la bandera ecológica únicamente como instrumento de promoción. Dar el paso hacia una producción más verde puede precisar de mucha creatividad para resolver muchos retos. Pero sobre todo requiere saber eliminar los obstáculos entre las posibles intenciones y las acciones de los consumidores. ¿El método? Una buena estrategia de comunicación que informe sobre el valor añadido de los productos y que sea capaz de favorecer la disposición de los consumidores a pagar precios justos por ellos. ¿Necesita ayuda para transmitir el mensaje de marketing adecuado para sus productos? Consúltenos. También le puede interesar leer: Denominación de Origen e Indicación Geográfica Protegida: impacto y potencial Estrategia de marketing en alimentación: ¿necesidad o artificio? NOTA: Si le ha gustado este artículo, ayúdenos a difundirlo en redes sociales. ¡Muchas gracias! |
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