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Sin duda, una de las funciones principales de la Denominación de Origen e Indicación Geográfica Protegida (DOP/IGP), es proporcionar información sobre la calidad de los alimentos a los consumidores. Las actitudes de los consumidores modernos han cambiado significativamente a lo largo de los años. Actualmente, en el mercado alimentario, un número cada vez mayor de personas buscan productos que se perciban como genuinos y auténticos.
En esta situación, ¿proporcionan los logotipos europeos de Denominación de Origen e Indicación Geográfica una ventaja competitiva real para las empresas? ¿Cuál es su verdadero impacto y potencial? En este artículo lo analizamos con detalle.
¿Qué aportan las marcas de calidad diferenciada?
En la sociedad actual gran parte de las personas tienen suficiente capacidad económica para poder ejercer elecciones de compra. La demanda en relación a la cantidad de alimentos ha quedado superada por la demanda en calidad y esto ha dado paso a un momento de máxima estimación y búsqueda de la calidad en nuestros alimentos.
Si bien existen unas expectativas básicas que todos los consumidores tenemos para cualquier alimento (la seguridad alimentaria, el sabor y la salubridad), la calidad es un aspecto subjetivo que puede contemplar otras características más allá de éstas. Por ejemplo:
En este contexto se crearon las Marcas de Calidad Diferenciada: Denominación de Origen Protegida (DOP), Indicación Geográfica Protegida (IGP) y Especialidad Tradicional Garantizada (ETG), cuyo objetivo era promover productos de alta calidad con características y métodos de producción o preparación sobresalientes.
Estas marcas, reguladas por la normativa de la Unión Europea, garantizan el cumplimiento de unos requisitos de calidad adicionales a los exigidos al resto de productos convencionales. ¿Quiere saber más sobre las marcas de calidad diferenciada que hay en España? Pinche aquí y conozca su definición legal y la normativa que las regula. El interés del consumidor por las marcas de calidad diferenciada DOP, IGP y ETG
El interés del consumidor en las marcas de calidad diferenciada DOP, IGP y ETG se ha fortalecido en los últimos tiempos como resultado de 3 variables importantes:
Las indicaciones de origen como garantía de calidad
Históricamente, las primeras indicaciones de origen surgen para los vinos y los aceites de oliva debido a la especial sensibilidad de estos productos a los factores naturales. Es por esto que desde tiempos muy lejanos el vino y el aceite se identificaron por su lugar de origen.
Pero, no es hasta bien entrado el siglo XVI cuando se sientan las bases de las indicaciones de origen protegidas tal como las conocemos hoy en día, al decretarse en el parlamento de Toulouse que "sólo existe un Roquefort, y es el que se cura en Roquefort desde tiempos inmemoriales en las cuevas de este pueblo" Básicamente la Denominación de Origen Protegida (DOP) y la Indicación Geográfica Protegida (IGP) son indicaciones que identifican un producto como originario de un territorio o región cuando una determinada calidad, reputación u otra característica del producto es esencialmente atribuible a su origen geográfico. Hablamos, por tanto, de un vínculo específico entre los productos y su lugar de procedencia. A diferencia de la otra marca de calidad diferenciada, la Especialidad Tradicional Garantizada, en la Denominación de Origen y en la Indicación Geográfica Protegida, el régimen de calidad está ligado al origen y no a los métodos de producción o las recetas tradicionales de elaboración (de ahí que a ambas se las denomine conjuntamente como "indicaciones de origen" o "indicaciones de origen protegidas"). Esta calidad generalmente se refiere a la presencia de varios factores locales, tanto ambientales como humanos. Por lo tanto, podemos decir que: Las indicaciones de origen aseguran no solo el origen geográfico de un producto sino también algún tipo de calidad.
Cuando los consumidores analizamos atributos de calidad de un producto alimenticio, podemos hacerlo a diferentes niveles.
La percepción de la calidad implica un proceso complejo que comienza con la adquisición y clasificación de señales asociadas con atributos del producto como la apariencia, el color o la presentación del producto. De manera previa a la compra las personas sólo podemos fijarnos en atributos intrínsecos, como los que hemos nombrado, o en atributos extrínsecos, como por ejemplo, la marca. Sin embargo, otros atributos no pueden ser percibidos correctamente por los individuos hasta que se consume el producto. Es el caso del sabor. Para este tipo de cualidades, la confianza del consumidor a la hora de hacer la compra puede aumentar si el producto posee alguna certificación de calidad. De hecho, el objetivo final de las marcas que se adhieren a estos controles de calidad es proporcionar al consumidor la confianza necesaria para tomar la decisión de comprar el producto. El consumidor presupone que los protocolos asociados con estas certificaciones requieren controles estrictos que aseguran que las características distintivas del producto alcanzan ciertos estándares de calidad. Pero además, existen otros factores como el bienestar animal o los métodos de producción tradicionales que los consumidores no pueden evaluar ni antes ni después del consumo y por tanto, no tienen más remedio que confiar en lo que dice el etiquetado. Son los llamados atributos de credibilidad.
En lo que se refiere a estos atributos de credibilidad, uno de los principales problemas es que productores desaprensivos pueden verse tentados de mentir llevando a los consumidores a pagar por una calidad que en realidad no existe. En esta situación, una certificación se convierte en una herramienta útil de información y garantía para el consumidor final.
Las indicaciones de origen, Denominación de Origen e Indicación Geográfica Protegida surgen como una herramienta para resolver este problema actuando como una garantía de calidad. A través de su capacidad para comunicar la calidad las DOP y las IGP alcanzan diferentes objetivos: proporcionar información confiable a los consumidores, preservar el patrimonio cultural y agregar valor a los alimentos tradicionales, aumentando así los ingresos de los productores.
Por todo lo anterior, parece razonable pensar que la calidad percibida de los productos con marcas de calidad Denominación de Origen e Indicación Geográfica Protegida se traducirá en un aumento significativo de la confianza del consumidor.
La confianza del consumidor en las indicaciones de origen
En los últimos años se han producido cambios notables en el comportamiento del consumidor que se ha vuelto más exigente con los alimentos que adquiere. ¿Las razones?... Una búsqueda más intensiva de información, niveles más altos de ingresos, la evolución de las preferencias y, especialmente, una mayor preocupación por la seguridad de los alimentos y la alimentación saludable.
Junto a ello también debemos tener en cuenta el efecto producido por las crisis o alertas alimentarias de los últimos tiempos. Estos episodios han llevado, en muchas ocasiones, a una caída en el consumo con importantes efectos económicos, pero fundamentalmente, a la pérdida de confianza en los consumidores. La confianza es el grado de certeza de un comprador sobre su capacidad para juzgar correctamente un producto, y que aumenta con las experiencias positivas resultantes de probar el producto o recibir información favorable de fuentes externas.
Las marcas de calidad diferenciada establecidas por la Unión Europea, Denominación de Origen, Indicación Geográfica Protegida y Especialidad Tradicional Garantizada, han servido para restaurar esta confianza del comprador.
En particular, la Denominación de Origen y la Indicación Geográfica Protegida actúan como auténticas tarjetas de visita, capaces de mostrar y demostrar el origen de los productos y, al mismo tiempo, transmitir una imagen de calidad superior. Denominación de Origen e Indicación Geográfica Protegida como estrategia de marketing
¿Qué es lo que el consumidor toma en cuenta a la hora de decantarse por un producto en concreto?
Según la literatura el factor más influyente en las decisiones de compra es el precio. Un 86% de los encuestados en el estudio llevado a cabo por la empresa Ingredion consideraron el precio como un factor importante o muy importante. Sin embargo, el origen de los productos se ha revelado como otro de los atributos más influyentes, además de fundamental para la diferenciación de los productos. La garantía de calidad en forma de certificados, signos o "sellos" es un factor determinante para alcanzar una ventaja competitiva en el mercado.
La selección de alimentos por parte de las personas es un fenómeno complejo influenciado por factores diversos sensoriales y psicológicos, pero también por el marketing.
Desde la década de los 90, debido al creciente interés por la calidad de los alimentos, han surgido diversos estudios centrados en el comportamiento y las actitudes de los consumidores hacia los productos "típicos" regionales. Investigaciones recientes han revelado la importancia que los consumidores le dan a la asociación de productos con lugares y han demostrado que las certificaciones de Denominación de Origen e Indicación Geográfica Protegida afectan a las decisiones y expectativas de compra de los consumidores.
Según las investigaciones, los consumidores sin conocimiento de estas marcas de calidad diferenciada tienden a realizar compras basándose en el precio o la apariencia del producto.
Por el contrario, los compradores que tienen un conocimiento adecuado de los "sellos" o logotipos de la Denominación de Origen e Indicación Geográfica Protegida, tienden a manifestar que esta certificación es su principal motivación de compra y que están dispuestos a pagar un precio superior por este valor añadido. Sin embargo, existe un gran grupo de consumidores que, si bien afirman que conocen los productos típicos y los sistemas de certificación de las indicaciones de origen, en realidad tiene problemas para distinguirlos. De ahí que confundan, a menudo, la presencia en el etiquetado de la bandera del país o la comunidad autónoma (u otro tipo de signos), con la indicación de origen protegida.
Por lo tanto, muchos consumidores a pesar de que reconocen el valor añadido de los productos con sello de Denominación de Origen o Indicación Geográfica Protegida y están dispuestos a pagar un precio superior, no siempre son capaces de identificar y distinguir estos productos en el mercado.
En consecuencia, podemos afirmar que existe una necesidad ineludible de implementar medidas que aumenten la efectividad de las marcas europeas DOP e IGP como medio de información y aseguramiento de la calidad de los productos alimenticios. De esta manera se apoya la revitalización de los productos típicos y se garantiza su competitividad en el escenario nacional e internacional. Y todo ello no solo sirve para cuidar la reputación de los fabricantes, sino también para satisfacer al consumidor cada vez más preocupado por lo que está comiendo y de dónde proviene. Los productos con Denominación de Origen e Indicación Geográfica Protegida ofrecen un valor agregado que el consumidor identifica con la excelencia cualitativa, la especialización del producto, el respeto por el producto original y el sabor. Efectos de la Denominación de Origen e Indicación Geográfica Protegida para las empresas
¿Qué impacto tiene para las empresas obtener un sello de calidad europeo como el de Denominación de Origen o Indicación Geográfica Protegida?
Para un productor, acogerse al amparo de estas indicaciones plantea un importante reto: ofrecer el estándar de calidad exigido por los Consejos Reguladores y las administraciones públicas. En la mayoría de los casos, la adopción de estas marcas de garantía de calidad da como resultado la mejora de la imagen y un aumento en el número de clientes, la producción y el beneficio neto. En particular, son las empresas más pequeñas, a las que les resulta muy difícil comunicar eficazmente los atributos de calidad de sus productos, las que resultan más beneficiadas. Además, la utilidad de las marcas de calidad diferenciada para transmitir información a los consumidores aumenta en el caso de comercialización en mercados distantes, donde los clientes no tienen contacto directo con el productor o con la zona de origen del producto.
Ser reconocido a través de una Denominación de Origen Protegida o una Indicación Geográfica Protegida representa una estrategia colectiva de marca que tiene efectos de fortalecimiento, pero que no afecta por igual a todas las marcas participantes individuales.
Bajo una Denominación de Origen o Indicación Geográfica Protegida, las marcas individuales menos establecidas se beneficiarán más de la marca colectiva que las marcas ya establecidas, ya que el valor de estas últimas se expande hacia las primeras. Por eso, conforme disminuyen el tamaño, los recursos económicos o el reconocimiento de la marca del productor, los incentivos para acogerse al amparo de una Denominación de Origen o Indicación Geográfica Protegida, aumentan. Conclusiones
En España, como en Europa, el número de marcas de calidad diferenciada crece cada año, al igual que el número de empresas y productos amparados por ellas.
Aunque los productos con indicaciones de origen DOP e IGP son un nicho de mercado que en Europa representa sólo el 7-9% del consumo total de alimentos, su contribución a la economía está lejos de ser marginal. Esto podría explicarse por su idoneidad para responder a las necesidades de los consumidores en cuanto a autenticidad. Es precisamente el origen geográfico y la producción tradicional de estos productos, lo que los consumidores perciben como un criterio de calidad especial, proporcionando así un elemento diferenciador y una ventaja competitiva real. Los consumidores buscan alimentos auténticos y regionales, que se diferencien de los fabricados en masa y que sean capaces de redescubrirles viejas tradiciones culturales.
En este contexto, las Denominaciones de Origen y las Indicaciones Geográficas Protegidas satisfacen la demanda de criterios de calidad más estrictos, generando valor tanto para los consumidores como para los productores. Sin duda, una cuestión que para los fabricantes y distribuidores que operen en la industria agroalimentaria no puede pasar desapercibida.
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