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La reputación es uno de los activos más valiosos de una compañía y el principal riesgo no financiero para las empresas. Mantener la confianza del consumidor es esencial para logar un éxito empresarial continuado. Los desafíos para las empresas alimentarias son muchos: la inocuidad de los alimentos, la preocupación social por los ingredientes poco saludables, el bienestar animal, la agricultura sostenible, las condiciones laborales de los empleados de la empresa y de sus proveedores, etc. Todos estos desafíos en un momento dado pueden desembocar en una crisis de reputación capaz de destruir el valor empresarial percibido por los clientes. Si bien las causas de una crisis pueden variar de una industria a otra, en todos los casos, los mercados acaban castigando a las empresas con la pérdida de confianza, y a menudo ésto es solo el comienzo de toda una serie de problemas para el negocio. 
¿Por qué el riesgo de crisis de reputación está aumentando?
El aumento en el riesgo de crisis de reputación en las empresas se debe a tres factores principales:
1. El crecimiento de las redes sociales Los medios sociales no son sólo una vía para compartir información y opinión de manera rápida, sino que también pueden ayudar a que diversos grupos se organicen mejor. Las empresas tienen cada vez menos control sobre los mensajes que lanzan a su público y el "poder"se ha desplazado desde las empresas hasta los clientes y otras partes interesadas, que ahora toman el control. 2. La rápida globalización La red cada vez más compleja de relaciones mercantiles ha aumentado la escala y el alcance de los riesgos de crisis de reputación. Debido a estos entramados de relaciones, las empresas son cada vez menos capaces de vigilar y controlar las prácticas de sus socios o proveedores y anticipar problemas emergentes. Una vez que ocurre una crisis, es la empresa más visible la que tiende a ser culpada, incluso si la causa última se encuentra más arriba en la cadena de suministro. Leer más... La crisis de reputación puede transcender, por tanto, las responsabilidades legales de la empresa. 3. Las expectativas crecientes sobre la responsabilidad empresarial Los clientes ya no sólo esperan que las empresas mantengan su promesa de marca; también esperan procesos impecables en todos los ámbitos, como por ejemplo, en la seguridad de sus datos personales o en la atención al cliente. Además, los clientes y otras partes interesadas esperan cada vez más que las empresas alineen sus prácticas comerciales con estándares sociales y morales que superan los requisitos legales o reglamentarios. Aspectos esenciales de la reputación
A día de hoy la mayoría de las empresas todavía creen que construir una buena reputación es fácil y solo requiere sentido común. Piensan que es simplemente una consecuencia natural de hacer lo correcto con clientes, empleados y socios comerciales y que las amenazas reputacionales concretas pueden delegarse en asesores legales externos.
Ni que decir tiene que este enfoque es incorrecto. Las buenas prácticas comerciales son necesarias e importantes, pero no son suficientes para una gestión de la reputación exitosa. La reputación de una empresa debe gestionarse activamente como cualquier otro activo empresarial importante y para ello se requiere un alto nivel de visión estratégica y agilidad mental que a veces va en contra de las decisiones comerciales cotidianas. La reputación de una empresa consiste en lo que otros dicen sobre la compañía y no en la opinión de sus propios socios, comerciales o clientes. Es esencialmente un "asunto público" Una mentalidad estratégica requiere saber identificar posibles problemas y la capacidad para asumir las perspectivas y puntos de vista de los actores externos, especialmente cuando son críticos o incluso hostiles hacia la empresa. Dos aspectos esenciales en relación a la reputación, son: 1. Las crisis de reputación son frecuentemente creadas por activistas y grupos de interés con el objetivo de forzar cambios en las prácticas comerciales de las empresas alimentarias. Muchos de estos actores están motivados por convicciones morales o ideológicas que la compañía o sus gerentes pueden no compartir, y esto a menudo puede llevar a una postura defensiva y a una reacción instintiva o emocional por parte de la dirección de la empresa. Pero en lugar de seguir esta reacción visceral, los líderes empresariales deben pensar siempre estratégicamente. Comprender y anticiparse a las motivaciones y las capacidades de estos actores externos (personas que no son especialistas pero que pueden tener una fuerte influencia en la sociedad), es esencial. Los activistas son competidores por la reputación de la compañía y deben ser tratados tan seriamente como los competidores en el mercado. 2. En el contexto de los desafíos de reputación, algunas empresas limitan erróneamente su atención solo a los aspectos técnicos del problema. Así por ejemplo, en una crisis de seguridad alimentaria, un enfoque técnico-científico del problema se centrará en señalar los estándares de seguridad seguidos por la compañía. El problema radica en que las acciones de la empresa son evaluadas por personas inexpertas a través del filtro de los medios, por lo que un enfoque estríctamente técnico, no es suficiente. Esto requiere que los tomadores de decisiones en las empresas dejen temporalmente de lado los aspectos más especializados para considerar la situación desde el punto de vista del público. La gestión anticipada de las crisis
Los ejecutivos pueden no darse cuenta de la importancia de la gestión de la reputación para el éxito empresarial. Pero las empresas también pueden dejar de adoptar estrategias efectivas simplemente porque desconocen el riesgo inminente.
En otras palabras, la gestión anticipada de crisis de reputación empieza siempre por la identificación de posibles problemas. El objetivo de esta función de identificación es crear conciencia. Se trata simplemente de enumerar todos los problemas que puedan afectar la reputación de una empresa, lo cual puede sonar como una tarea fácil, pero no lo es tanto. Hay que destacar que la falta de conciencia es diferente de la incertidumbre. En el caso de eventos inciertos, es posible que no sepamos si ocurrirá un evento, pero podemos evaluar su probabilidad y tomar medidas proactivas, como la prevención o la preparación. Sin embargo, si una empresa no tiene conocimiento de un problema, ninguna de estas estrategias podrá aplicarse. Por lo tanto, simplemente reducir la falta de conocimiento proporciona un valor tremendo. Sólo una vez que se identifican los problemas, éstos se podrán evaluar y monitorizar. Las medidas proactivas
Sólo una vez que los responsables de la empresa conocen los posibles problemas y riesgos, podrán tomar medidas proactivas. Concretamente, la mitigación efectiva del riesgo de crisis de reputación tiene dos componentes críticos: la prevención y la preparación.
En general, las decisiones comerciales de hoy limitan o amplían el espacio para maniobrar en una futura crisis de reputación. Por ejemplo, la decisión de hoy de reducir los gastos para la seguridad de los datos personales recopilados, atormentará el día de mañana a la empresa si se convierte en víctima de un ataque de piratería informática. Para evitar esto, la gestión proactiva de la reputación se debe anticipar a los posibles problemas y tenerlos en cuenta en la toma de decisiones. Ver también el artículo Por qué es tan importante la ética en los negocios alimentarios
¿Tiene su empresa identificados los posibles riesgos para su reputación? Si busca ayuda profesional para su estrategia empresarial, pinche aquí.
Quizás le pueda interesar leer: Neuromarketing para alimentos: ¿ángel o demonio? Las tendencias en alimentación más relevantes: ¿qué nos cuentan las redes sociales? NOTA: Si le gusta este artículo, no dude en compartirlo o darle al like. ¡Gracias por adelantado! |
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