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La publicidad siempre ha sido una herramienta de marketing crucial para la industria alimentaria. Pero si bien puede ayudar a mejorar la reputación y las ventas de un producto, también puede llegar a originar una auténtica crisis de reputación en casos en los que es mal conducida. La publicidad alimentaria evoluciona y viene marcada en cada momento
La libertad de expresión es un derecho pero es evidente que en el ámbito de la publicidad alimentaria no todo vale a la hora de expresarse. Es por eso que cierto tipo de publicidad debe estar prohibida, o al menos, sujeta a restricciones.
La verdad, toda la verdad y nada más que la verdad
Imagine por un momento la siguiente frase publicitaria: "Los nuggets X tienen menos grasa que la hamburguesa Y"
En realidad la afirmación de la frase expuesta puede ser cierta, pero ¿es suficiente con esto? ¿Y si resulta que descubre que los nuggets X, a pesar de tener menos grasa en términos generales, poseen un mayor contenido de grasas saturadas, sal o calorías que la hamburguesa Y? ¿No se sentiría engañado después de oir la frase publicitaria? Seguro que sí. ¿Y si le cuentan que comer nuggets X tres veces en semana retrasa el envejecimiento? ¿se lo creería sin más? Sin duda usted desconfiará, pero tenga en cuenta que cuando se quiere convencer a alguien se acostumbra a ser mucho más sutil que en el ejemplo. En conclusión, la regla de oro de una publicidad alimentaría "respetuosa" con el consumidor sería algo así como: Los publicidad debe ser veraz, no engañosa y cuando corresponda, respaldada por una sólida evidencia científica. Regulación de la publicidad alimentaria
Para hacer una publicidad alimentaria "respetuosa" con el consumidor, como la hemos calificado, será necesario en primer lugar cumplir con la legislación que la regula.
Los límites legales a la publicidad alimentaria se encuentran recogidos en la siguiente normativa:
Hasta aquí todo bien. Pero si queremos profundizar verdaderamente lo que supone la publicidad alimentaria en el momento actual, no podemos dejar de exponer 5 puntos esenciales que merecen una honesta reflexión por parte de la industria alimentaria:
1. La publicidad en general
Conforme a la Ley 34/1988 General de Publicidad se prohíben para cualquier clase de productos los siguientes tipos de publicidad:
Dejando al margen la publicidad que infringe la legislación específica alimentaria, podemos decir que los casos más frecuentes de incumplimientos en materia de publicidad alimentaria se corresponden con publicidad engañosa. Sin ánimo de querer profundizar en la Ley 34/1988, que no es el objetivo de este artículo, es interesante señalar, por ejemplo, que el término "artesano" tan frecuentemente utilizado por la industria alimentaria, ha sido ya calificado como engañoso en alguna ocasión (ver resolución). 2. Declaraciones nutricionales o de propiedades saludables
Una de las tendencias actuales en alimentación es la de los "productos saludables" (aunque cada cual puede tener una visión particular de lo que es "saludable" ya que no es una categoría legalmente establecida).
Por eso no es de extrañar que los mensajes publicitarios actuales se centren en gran medida en hacer declaraciones relativas a la salud y a aspectos de la composición nutricional de los alimentos. ¿Que se entiende exactamente por declaración? En términos generales, una declaración es cualquier mensaje que no sea obligatorio por legislación (incluyendo cualquier forma de representación pictórica, gráfica o simbólica) que afirme, sugiera o dé a entender que un alimento posee unas características específicas. Desde el año 2006, las declaraciones nutricionales o de propiedades saludables están reguladas por el Reglamento (CE) 1924/2006 ya citado. Este Reglamento fue muy bien acogido en su día, principalmente por venir a poner orden en todas las declaraciones que la industria alimentaria utilizaba para atribuir efectos beneficios a sus productos sin aportar suficiente base científica (recuerdo perfectamente las entrevistas en televisión a profesionales eruditos que aplaudían la nueva norma). En base a este Reglamento sólo pueden ser utilizadas aquellas declaraciones que hayan sido autorizadas previamente y publicadas. Pero resultó que el esperado Reglamento venía con trampa. Para explicar bien esto de la trampa, nos centrarnos en las declaraciones de propiedades saludables, que son las que más controversia generan. Son declaraciones de propiedades saludables “las que afirman o sugieren que existe alguna relación entre una categoría de alimentos, el alimento, o algunos de sus componentes, y la salud” El caso es que, ¡cualquier producto alimenticio puede contener declaraciones de propiedades saludables!. Sí, sí. Cualquiera. Incluso los nuggets ricos en grasas saturadas del ejemplo que dábamos al inicio. Sorpresa, ¿verdad? ¿Que cómo es posible? Muy sencillo. Imagine un batido infantil con un alto porcentaje de azúcares. No parece que podamos decir que es muy saludable con las altas tasas de obesidad infantil que venimos encontrando ¿verdad? Pero, ¿y si le añadimos una cantidad determinada de vitamina D? En este caso, por ejemplo, podríamos hacer uso de la declaración que dice: "la vitamina D contribuye al buen funcionamiento del sistema inmunitario de los niños". Pero además, se puede dar la circunstancia de el batido contenga de manera natural alguna otra sustancia en proporción suficiente para poder sumar otras declaraciones de propiedades saludables o nutricionales. Sin embargo, ninguna de estas declaraciones cambiaría el hecho de que estamos ante un producto poco saludable por su alto contenido en azúcar. En conclusión... Siempre se puede intentar compensar la percepción negativa que pueda producir un producto con exceso de sal, ultraprocesado, con aceite de palma, con grasas trans, etc., con alguna declaración de propiedades saludables
Es lo que coloquialmente se conoce como: "hecha la ley, hecha la trampa"
3. La autoregulación de la publicidad
La autorregulación publicitaria comprende dos elementos principales que la definen:
Evidentemente los organismos de autoregulación deben de operar de manera independiente para garantizar su imparcialidad y su misión será la de atender las quejas de los consumidores y competidores para garantizar que la publicidad sea leal, legal, honesta y veraz. En España el organismo de autoregulación de la publicidad es AUTOCONTROL, que habilita una página para reclamaciones sobre publicidad (¡os animo a participar!) Pero, ¿está funcionando la autoregulación con respecto a la
Si buscamos una opinión un poco más formada que la que podamos tener cualquiera de nosotros como ciudadanos de a pie, nos encontramos con que la OCU denuncia unos resultados más que cuestionables de la autoregulación en relación la publicidad de alimentos dirigida a los niños.
Por otra parte, parece que la propia OMS también pone en duda la eficacia del sistema de autoregulación al recoger en uno de sus informes que "Los esquemas autorreguladores o voluntarios suelen tener un alcance limitado, unos criterios débiles y una supervisión gubernamental limitada" (ver enlace) 4. El problema de la publicidad alimentaria dirigida a los niños
Las opiniones sobre la ética de la publicidad dirigida a los niños difieren ampliamente en Europa.
En Suecia se considera inaceptable y está prohibida la publicidad alimentaria para niños menores de 12 años. En Francia, sin embargo, los anuncios se consideran como parte de la preparación de los niños para la vida futura en una sociedad de consumo. En España, la publicidad alimentaria dirigida a niños no está regulada de manera específica. El caso es que las reacciones de los niños a la publicidad son muy diferentes a las de los adultos. Las preferencias alimentarias de los niños pueden ser fácilmente dirigidas por la publicidad televisiva o por la publicidad a través de los regalos. Si los adultos ven un producto anunciado y no lo encuentran cuando van de compras, se olvidan de él y punto. Pero a medida que los niños desarrollan la capacidad de reconocer y comprender los anuncios comienzan a hacer demandas y si estas demandas no se cumplen, llega la frustación. Es muy difícil explicar a los niños pequeños las razones por las que no pueden tener todo lo que, según la publicidad, es "para ellos". Además, es un hecho que el aumento de los niveles de obesidad en los niños en edad escolar en Europa y particularmente en nuestro país, está causando una preocupación creciente. En España a falta de regulación legal específica de la publicidad infantil, lo que tenemos es un código de autoregulación al que las empresas se acogen voluntariamente: el código PAOS. La crítica a este código viene dada porque deja al consumidor, en este caso a los niños, en manos de la voluntad de la industria alimentaria. Concretamente, el código PAOS no se fija en el perfil nutricional de los productos sino en cuestiones meramente formales (como vetar que salgan famosos en los anuncios), no prohíbe la publicidad de los productos malsanos y para más inri, se incumple. Es por esto que grupos de expertos llevan ya tiempo exigiendo una regulación legal de ámbito europeo que establezca una definición común de alimentos "no saludables" y que prohíba todo tipo de publicidad de alimentos no saludables para los niños. Ver aquí la petición de la OCU 5. La transparencia, la ética y la publicidad alimentaria
Los consumidores reclaman transparencia a la industria alimentaria. La confianza se ha convertido en la nueva moneda de la lealtad hacia una marca, y el camino hacia la confianza es la transparencia.
En otras palabras, si aumenta la transparencia, aumentará la confianza y en consecuencia la lealtad de los consumidores. Probablemente para cada persona la transparencia signifique algo diferente. Pero lo cierto es que los consumidores cada día se preocupan más sobre de lo que comen y cada vez buscan más información. Son muchos los que quiere saber de dónde provienen sus alimentos, si tienen algún ingrediente "cuestionable", si la empresa productora está comprometida con la sostenibilidad, el bienestar animal, las causas caritativas, etc. Y ofrecer al consumidor esta información requiere un ejercicio de transparencia. Por contra, la utilización indiscriminada de términos engañosos o no regulados (como "local", "casero", "tradicional", "artesanal", etc.) es una práctica que el consumidor, cada vez más formado, advierte como poco transparente. La industria alimentaria tiene dos opciones: ver la transparencia como una carga o como un desafío. Lo cierto es que para los fabricantes de alimentos la demanda social de transparencia puede resultar ser una oportunidad para identificar posibles mejoras operativas y reforzar así la fortaleza de sus marcas.
La industria alimentaria tiene que implantar todas las mejoras necesarias para poder ofrecer al público el tipo de productos que éste demanda. SÍ o SÍ. Solo así podrá actuar con total transparencia, sin necesidad de ocultar o maquillar nada para vender.
Cada vez proliferan más por internet los "influencers" nutricionistas o divulgadores científicos escudriñando por doquier las posibles "artimañas" de la industria alimentaria, a la caza de sus errores. Y es evidente, que tienen público, argumentos y un buen control de las técnicas de marketing para viralizar su mensaje. Entonces.... ¿Por qué no optar por un comportamiento empresarial y una
En Global Alimentaria estamos convencidos de que la transparencia es un valor en alza al que la industria alimentaria no puede dejar de prestar atención, y que la ética y las ganancias no sólo no son incompatibles sino que pueden ir juntas de la mano.
¿Y usted que opina? ¿Sus productos respetan los límites de la publicidad alimentaria? Si necesita asesoramiento sobre la legislación aplicable a productos alimenticios en materia de publicidad o seguridad alimentaria, no dude en informarse a través de este enlace. NOTA: Si le ha gustado este artículo, ayúdenos a difundirlo dándole a compartir en sus redes sociales. ¡Muchas gracias por adelantado! |
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